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寶來，成功白領(lǐng)送秋波（1）
作者：佚名 日期：2002-9-3 字體：[大] [中] [小]
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價格并不討俏的寶來，上市頭一年能否打開局面，能否完成年銷售4.8萬輛的任務(wù)，這曾是一道難解的題，在我國過去的轎車市場中，同類車型是沒有創(chuàng)造出同檔業(yè)績的。
今年二季度的時候，曾有人就一汽－大眾能否完成這一指標(biāo)而提出疑問，一汽－大眾市場部趙增君部長曾分析說：半年后見分曉。今年上半年寶來只有1.8和1.8T兩種車型，每個月的銷售量爭取拉到3000這個平臺上。經(jīng)過半年的努力，一汽－大眾基本上實現(xiàn)了這個目標(biāo)，從3月份跨上了月銷量3000輛的平臺，一直到6月份前半年總銷量超過了1.7萬輛，接近1.8萬輛。
寶來在7月份的銷售業(yè)績是在市場競爭非常激烈的環(huán)境下取得的�，F(xiàn)在福美來的上市，一些媒體的報道，包括他們自己的定位，包括福美來的經(jīng)銷商對外宣稱：福美來的競爭目標(biāo)就是寶來。福美來上市客觀上來說對寶來肯定會產(chǎn)生很大的影響，所以一汽－大眾開始的時候也有一些擔(dān)心，福美來上市的炒作可能會影響到寶來的銷售，然而事實卻恰恰相反，從實際的銷售結(jié)果來看，還沒有受到福美來的影響。
從與寶來有著間接的競爭關(guān)系的車型來分析，其中包括本田2.0、風(fēng)神藍鳥，帕薩特1.8，包括小紅旗，都是跟寶來在市場上爭奪相當(dāng)一部分用戶的。但是，每個月的銷售除了帕薩特1.8，在3月份出現(xiàn)了高于寶來轎車的銷售之外，其它的車型，包括帕薩特1.8都沒有超過寶來。
分析寶來這一銷售業(yè)績的取得，應(yīng)該說寶來采取了有別于其它品牌、其他車型、比較獨特的定位方式及營銷方式。首先一汽－大眾把寶來塑造成駕駛者之車。現(xiàn)在寶來轎車的用戶已經(jīng)超過了兩萬個，一汽－大眾針對寶來用戶做了一個市場調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些用戶主要集中在25歲到45歲之間的一批年輕人，這跟一汽－大眾原有的市場定位基本上是吻合的。從性別上來看，男女比例基本上在5：1，7月份的時候，發(fā)現(xiàn)比例有所變化，女性的比例略有上升，這大概與1.6排量寶來的上市有關(guān)。1.6排量上市以后，女性購買比例明顯加大。
從身份來看，寶來車主基本上白領(lǐng)階層人居多，自己駕駛，而且以家庭使用為主。這其中，江浙一帶的寶來車主比較特殊，特別是在寧波一帶的寶來車用戶是一些小企業(yè)家。這些小企業(yè)家不是通常概念上的、有一個小作坊式工廠的小企業(yè)主，在寧波小企業(yè)家的身價最少在幾千萬以上。他們買寶來干什么？是自己開著寶來去讀MBA！寶來現(xiàn)有車主這批人是什么？是社會的精英，至少已經(jīng)成為被別人羨慕的對象。這批用戶有所謂的獨立的人格，他們是比較開放，能夠駕馭自己事業(yè)的同時，也知道怎么享受生活，這樣一批人比較自信，對未來充滿了希望和熱情，而且有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力。
從教育程度上來看，寶來車主大學(xué)以上學(xué)歷占了49％，這個比例是相當(dāng)高的，在寶來車主受教育情況的調(diào)查中，還有一個有趣的現(xiàn)象那就是60％以上的車主受過良好的教育，這60％和49％之間是什么關(guān)系呢？這一批人中有相當(dāng)一批人，比如企業(yè)主可能沒有文憑，因此這一批人現(xiàn)在到大學(xué)讀書，也有雖已經(jīng)有大學(xué)學(xué)歷，但覺得還不夠，繼續(xù)讀MBA。在調(diào)查結(jié)果中還發(fā)現(xiàn)，寶來車主的婚姻狀況91％基本上屬于已婚者，而且主要決策者是車主本人。
寶來核心的品牌價值是“駕駛者之車”，一汽－大眾希望通過“駕駛者之車”開創(chuàng)汽車價值觀的先驅(qū)車型，通過這樣的方式提升品牌形象，使寶來轎車能夠體現(xiàn)幾個方面：具有盡可能完美的性能、領(lǐng)先的技術(shù)、符合中國特色，具有現(xiàn)代品位，是中高檔轎車的領(lǐng)導(dǎo)者。因此寶來銷售業(yè)績的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。當(dāng)你有了這樣品牌的定位，你就得去說，怎么說？當(dāng)然要有一個整合的方案在這里邊。一汽－大眾把寶來作為一個品牌來塑造，不是把它看成大眾品牌，而是當(dāng)做一個品牌來看待。
在寶來上市之初是品牌的導(dǎo)入期，接下來就是品牌的推廣期。到今年下半年，進入了另外一個時期，也就是品牌的延展期。在品牌導(dǎo)入期的時候，一汽－大眾通過以“動力”作為切入點，運用媒體的廣告，軟性的宣傳、公關(guān)活動，以及銷售等等方面都是圍繞這樣一種以“動力”作為基本宣傳點來進行的。
到了品牌推廣期的時候，從動力開始轉(zhuǎn)向了所謂的駕駛者之車個性化駕車的樂趣，以及產(chǎn)品本身技術(shù)含量的宣傳上去了。同時通過已經(jīng)是寶來車主的用戶，通過客戶關(guān)系這種方式關(guān)心他們，對這些已有的客戶進行維護�！皩殎硎澜绫埂钡幕顒�，就是針對已經(jīng)是寶來車主這部分人進行的，讓他們感受到一汽－大眾是非常關(guān)心他們的。
從另外一個方面來看，一汽－大眾一直非常注重提升整個的大眾品牌，特別是寶來經(jīng)銷商營銷能力和市場開發(fā)能力，在這方面應(yīng)該說一汽－大眾下了很大的工夫，今天這一切終于取得了很好的回報，這也是寶來車銷售業(yè)績比較突出的原因之一，一汽－大眾經(jīng)銷商的隊伍應(yīng)該說比過去在市場開發(fā)上，在服務(wù)的能力和水平上都有很大的進步和提高。
一個國際調(diào)查機構(gòu)，對國際上經(jīng)銷商進行調(diào)查得出結(jié)論：你有一個好的產(chǎn)品，如果你有一個好的經(jīng)銷商的話，用戶的滿意度就維持在56％這樣的水平，實際上品牌忠誠度在國際上可能也是絕對達不到百分之百的，有一個好的產(chǎn)品好的經(jīng)銷商也只有56％的滿意程度，這已經(jīng)是相當(dāng)不錯了。而當(dāng)你有一個好的產(chǎn)品卻有一個差的經(jīng)銷商的時候，用戶的滿意程度只有36％。對應(yīng)來看，表現(xiàn)出來的就是你的產(chǎn)品不如競爭對手的產(chǎn)品。如果跟競爭對手比你的產(chǎn)品比較差，但是你有一個好的經(jīng)銷商，用戶的滿意程度能達到49％，而產(chǎn)品不好，經(jīng)銷商也不好，用戶的滿意程度就沒有了，也就是說：產(chǎn)品不怎么樣，經(jīng)銷商也不怎么樣，你想賣車，肯定是沒戲了！
從這里邊可以看出來，僅僅有好的產(chǎn)品是不行的，沒有一個好的經(jīng)銷商，用戶的滿意程度也是高不到哪兒去的，你有一個好的經(jīng)銷商，哪怕你的產(chǎn)品跟競爭品牌去比，可能稍微差了一點，但是你也會取得很好的業(yè)績，這就是經(jīng)銷商的作用。從這個角度來說，一汽－大眾多年來一直特別重視經(jīng)銷商的發(fā)展。一汽集團今年對經(jīng)銷商提出目標(biāo)，叫作全力支持經(jīng)銷商做大做強，這也是一汽集團整體的戰(zhàn)略，當(dāng)然也是一汽－大眾的戰(zhàn)略，這幾年一汽－大眾一直在不斷地支持經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商市場開發(fā)的能力和服務(wù)的能力。
綜合起來看，今年上半年一汽－大眾能夠取得這樣的業(yè)績，跟方方面面都有直接的關(guān)系，產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，等等都有直接的關(guān)系。但是不是說有了這些東西就能夠決定你在市場上取得成功。今天這樣一個業(yè)績，在很大程度上取決于一汽－大眾整體體系能力的提升，是一汽－大眾在市場運作過程當(dāng)中整體體系能力的提升，這個體系能力的提升不是一個單純某一個方面的提升，而是整體體系能力，競爭能力的提升。
◎海燕
